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整合營(yíng)銷(xiāo)下的公關(guān)新銳器：公關(guān)新聞策劃
作者：易圣華 時(shí)間：2004-8-18 字體：[大] [中] [小]
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公關(guān)新聞策劃、企業(yè)新聞策劃，俗稱(chēng)“新聞炒作”、“軟性宣傳”，作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)手段，從它出生的那一天就處在風(fēng)頭浪尖，一直飽受非議；但因?yàn)樗耐度氘a(chǎn)出比與廣告等方式相比具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，因此得以高速發(fā)展。許多成功的企業(yè)如海爾、聯(lián)想、科利華、農(nóng)夫山泉、搜狐等公司都曾利用它或塑造了良好的品牌形象；或帶來(lái)了不錯(cuò)的銷(xiāo)量；或帶來(lái)了很好的股票市值，或是在融資、合作中贏得了極好的價(jià)碼。最典型的則是“腦白金”，經(jīng)濟(jì)窘迫、無(wú)多少?gòu)V告費(fèi)的前期幾乎是靠“軟性文章”得以在戰(zhàn)亂紛爭(zhēng)的保健品市場(chǎng)迅速打開(kāi)銷(xiāo)路，取得不俗戰(zhàn)績(jī)。
新聞策劃是一個(gè)有目的的行為，有目標(biāo)才會(huì)有方向，目標(biāo)是新聞策劃者的“旗幟”。
企業(yè)新聞策劃是為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的，先有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而后有新聞策劃目標(biāo)。在實(shí)踐中，一講到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，很多人會(huì)想到“銷(xiāo)售目標(biāo)”，銷(xiāo)售目標(biāo)是短期的目標(biāo)，也是新聞策劃目標(biāo)的一部分，但是營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)卻是著眼于長(zhǎng)期，這是值得注意的。
新聞策劃的目標(biāo)主要解決這些問(wèn)題：為什么要做新聞策劃？新聞策劃溝通傳播的對(duì)象是誰(shuí)？要達(dá)到什么效果？目標(biāo)定下來(lái)以后，接著就可以進(jìn)行策劃，寫(xiě)作，選擇新聞媒體。
歸納起來(lái)其目標(biāo)如下：品牌目標(biāo)
這一目標(biāo)是致力于企業(yè)整體品牌和形象，使之得到提升。如海爾張瑞敏砸電冰箱的故事，它并不能直接為促進(jìn)銷(xiāo)售而服務(wù)，但對(duì)于在消費(fèi)者和合作伙伴當(dāng)中樹(shù)立高度重視質(zhì)量的形象卻是有益的。銷(xiāo)售目標(biāo)
主要為銷(xiāo)售服務(wù)，增加銷(xiāo)售、提高市場(chǎng)占有率。如告之社會(huì)新的產(chǎn)品和服務(wù)，告之社會(huì)促銷(xiāo)行為等即是。競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)出于競(jìng)爭(zhēng)需要，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，進(jìn)行針對(duì)性的新聞策劃。這在新聞策劃實(shí)踐中也是有的。如果對(duì)新聞策劃的目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分的話(huà)，常表現(xiàn)在這些方面：
1.廣告?zhèn)鞑ジ嬷瑐鬟f企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)信息。
2.正面引導(dǎo)消費(fèi)，改變消費(fèi)者已經(jīng)有的認(rèn)知態(tài)度。
3.轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念和態(tài)度，使一般消費(fèi)者成為潛在消費(fèi)者，潛在消費(fèi)者變成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者變成品牌忠誠(chéng)者。
4.吸引注意力，使社會(huì)關(guān)注企業(yè)及其產(chǎn)品、管理、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)等全方面的實(shí)力。
5.協(xié)助新產(chǎn)品上市。
6.提升經(jīng)銷(xiāo)商的信心。
7.吸引投資或合作，融資上市。
8.堅(jiān)定投資者的信心。
9.創(chuàng)造偏好，克服偏見(jiàn)。
10.通過(guò)企業(yè)可感、具體的事件宣傳提升公眾對(duì)于企業(yè)的感性認(rèn)識(shí)，從而增強(qiáng)忠誠(chéng)度。
11.在淡季用作無(wú)廣告時(shí)的維持消費(fèi)者記憶。
12.對(duì)廣告的特點(diǎn)、篇幅所限不能闡述清楚的產(chǎn)品服務(wù)的理念、細(xì)節(jié)進(jìn)一步、詳細(xì)的說(shuō)明。
13.針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊作出回應(yīng)。
14.配合促銷(xiāo)活動(dòng)，增強(qiáng)促銷(xiāo)信息傳播。
15.在危機(jī)公關(guān)中，轉(zhuǎn)化社會(huì)的態(tài)度。
16.創(chuàng)造企業(yè)外部和諧的生存發(fā)展環(huán)境。
在實(shí)踐中，還將設(shè)定可檢核的具體目標(biāo)：如發(fā)表多少字，在哪些媒體上發(fā)表？一般性報(bào)道多少篇？重頭報(bào)道多少篇？在什么時(shí)間內(nèi)？諸如此類(lèi)，在具體設(shè)定時(shí)注意要有量化的標(biāo)準(zhǔn)，但同時(shí)要注意，新聞畢竟與廣告不同，其可控制性較弱，將受到新聞價(jià)值、新聞稿件的好壞、媒體本身版面緊張程度等方面因素的影響。對(duì)于這個(gè)矛盾，在實(shí)踐中多用一定的幅度來(lái)解決，如規(guī)定在一定時(shí)段、最高限和最低限的字?jǐn)?shù)。
目標(biāo)設(shè)定時(shí)一定要注意如下問(wèn)題：
①目標(biāo)不要設(shè)定得太大。新聞策劃能解決上面的問(wèn)題，但是新聞策劃也有不能解決的問(wèn)題，應(yīng)與其它手段配合使用。
②不要過(guò)于空泛即在一次新聞活動(dòng)中解決很多問(wèn)題是不現(xiàn)實(shí)的，目標(biāo)盡量明確，主題才能鮮明，媒體選擇才能專(zhuān)一，并且其內(nèi)容也更深入。傳播效果才能更好。
③應(yīng)該樹(shù)立長(zhǎng)期積極穩(wěn)妥的態(tài)度。營(yíng)造好的發(fā)展環(huán)境、改變消費(fèi)者的態(tài)度都不是一蹴而就的，是長(zhǎng)期的過(guò)程，另外，曝光不足和過(guò)度曝光都是不可取的，“長(zhǎng)期、積極、穩(wěn)妥”是我們應(yīng)該共同抱有態(tài)度。
④應(yīng)該適時(shí)調(diào)整做出計(jì)劃后，要按計(jì)劃執(zhí)行，而在實(shí)施當(dāng)中，具體情況出現(xiàn)異常時(shí)，目標(biāo)要隨著具體情況變化而調(diào)整�；蛘咴谝淮涡侣劵顒�(dòng)完畢時(shí)，進(jìn)行評(píng)估，總結(jié)，在下次的新聞活動(dòng)中，相應(yīng)的，對(duì)傳播策略、創(chuàng)意思路或者實(shí)施人員等做出調(diào)整。
中國(guó)大陸第一本公關(guān)新聞策劃專(zhuān)著《新聞炒作實(shí)戰(zhàn)》機(jī)械工業(yè)出版社隆重推出。易圣華，公關(guān)傳播專(zhuān)家，資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人，本文轉(zhuǎn)自其出版的《新聞炒作實(shí)戰(zhàn)》一書(shū)，此書(shū)為中國(guó)大陸第一本公關(guān)新聞策劃實(shí)戰(zhàn)教程。